2023年10月1日からステルスマーケティングの規制が開始されました。
この法改正は景品表示法の指定告示であり、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為が、景品表示法違反の対象となることを意味します。
企業のマーケティング・広告担当者や、アフィリエイトなどを行う個人事業主は、意図せず規制に違反することがないよう、規制の概要や具体的な対応策を正しく理解しなくてはなりません。
本記事では、ステマ規制の対象となるケースや違反した場合のペナルティ、そして具体的な対応策について解説します。
そもそもステマ（ステルスマーケティング）規制とは？景品表示法との関係性
ステルスマーケティングの規制とは、2023年10月1日に消費者庁が施行した、広告でありながら広告であることを隠す行為を景品表示法（景表法）違反とする新たな規制です。
この法改正により、事業者が表示内容の決定に関与した広告にもかかわらず、消費者がそれを広告と認識できない表示は「不当な表示」の一種と見なされることになりました。
規制の目的は、消費者が商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できる環境を守ることです。
広告であることを隠されると、消費者は中立的な口コミと誤認し、適切な判断ができなくなるおそれがあるため、このような規制が設けられました。
ステマ規制の対象となる広告・表示の3つのパターン
ステルスマーケティングの規制対象となるのは、事業者の表示であるにもかかわらず、消費者がそれを第三者の表示であると誤認してしまうような広告や表示です。
事業者が自社の商品やサービスについて行う表示が、客観的に見て広告であることが消費者にとって明らかでない場合、規制対象と判断される可能性があります。
具体的には、事業者が直接行う宣伝、第三者に依頼して行わせる宣伝、そして広告表記が不明瞭なケースの3つのパターンが典型例として挙げられます。
事業者が広告と明記せずに自社商品を宣伝するケース
事業者が自社の従業員などに指示し、広告であることを示さずに自社の商品やサービスを宣伝させる行為は、ステルスマーケティングの規制対象です。
例えば、ECサイトのレビュー欄に、一般消費者を装って自社製品を高く評価する書き込みを行ったり、SNSの個人アカウントで中立的な立場を装いながら自社のサービスを推奨したりするケースがこれに該当します。
事業者の管理下にある者が行う表示は「事業者の表示」と見なされるため、広告であることを隠して宣伝活動を行うと、消費者を欺く行為として景品表示法に抵触するおそれがあります。
第三者に報酬を渡し広告であることを隠して投稿してもらうケース
インフルエンサーやアフィリエイター、その他の第三者に対して金銭や物品などの経済的な利益を提供し、商品やサービスの紹介を依頼する際、その投稿が広告であることを隠蔽するよう指示したり、結果的に隠蔽されたりするケースもステルスマーケティングの規制対象となります。
事業者と第三者との間に対価の授受という関係性があるにもかかわらず、その事実を伏せて、あたかも個人の純粋な感想であるかのように見せかけて情報発信を行う行為は、消費者の商品選択を誤らせる典型的なステマと判断されます。
「広告」の表記が不明瞭で消費者に伝わりにくいケース
投稿に「広告」や「PR」といった表示があったとしても、その記載方法が消費者に分かりにくい場合もステルスマーケティングの規制対象となり得ます。
例えば、大量のハッシュタグの中に「#PR」を紛れ込ませて目立たなくしたり、非常に小さな文字で記載したり、投稿の末尾にスクロールしないと見えない位置に配置したりするケースです。
消費者が一見して広告であることが識別できないような表示は、広告であることを隠しているのと同等と見なされる可能性があります。
そのため、広告表示は誰が見ても明確に認識できる方法で行う必要があります。
ステマ規制の対象外となる自主的な口コミや感想
ステルスマーケティングの規制は、事業者からの依頼や指示、対価の提供が一切なく、消費者が自らの意思で投稿する純粋な口コミや感想には適用されません。
たとえ事業者が無償で試供品を提供したとしても、その後の投稿内容に関して事業者が一切関与せず、投稿者の自由な意思に委ねられている場合は、原則として「事業者の表示」とは見なされず、規制の対象外となります。
重要なのは、その表示が事業者の意思や管理下にあるかどうかであり、第三者による自主的かつ中立的な情報発信は、消費者の健全な購買活動を促すものとして尊重されます。
ステマ規制に違反した場合に科されるペナルティの内容
ステルスマーケティングの規制に違反した場合、その責任は広告を依頼した事業者（広告主）が負うことになります。
消費者庁は、景品表示法違反と判断した事業者に対して、再発防止策などを命じる「措置命令」を出します。
措置命令が出されると、その事実が公表されるため、企業の社会的信用の失墜やブランドイメージの低下につながるリスクがあります。
さらに、事業者が措置命令に従わない場合には、2年以下の懲役または300万円以下の罰金、あるいはその両方が科される可能性があります。
法人に対しては、最大で3億円の罰金が科されることも規定されています。
違反しないために企業が取るべき3つの具体的な対応策
ステルスマーケティングの規制に違反しないためには、企業は広告活動における透明性を確保し、消費者を欺くことのないよう体制を整える必要があります。
具体的には、広告表示のルールを明確にし、広告活動に関わる全ての関係者が規制内容を正しく理解し、遵守することが不可欠です。
本章では、企業が取り組むべき具体的な対応策として、「広告表示の明確化」「依頼ルールの整備」「社内ガイドラインの作成」という3つのポイントについて解説します。
投稿には「広告」「PR」などを消費者に分かりやすく表示する
ステルスマーケティングの規制に対応するための最も基本的かつ重要な対策は、事業者の表示であることが消費者にはっきりと伝わるようにすることです。
インフルエンサーやアフィリエイターなどに依頼した投稿には、「広告」「PR」「プロモーション」といった文言を、投稿の冒頭など消費者が容易に認識できる場所に明確に表示しなくてはなりません。
SNSの投稿であれば「#PR」や「#広告」といったハッシュタグを用いることが一般的ですが、他の多くのハッシュタグに紛れ込ませるのではなく、先頭に配置するなど、分かりやすさを優先した対応が求められます。
インフルエンサーやアフィリエイターへの依頼ルールを明確にする
インフルエンサーやアフィリエイターといった第三者に広告を依頼する際には、ステルスマーケティングの規制に関する共通認識を持つことが極めて重要です。
事業者側は、広告案件であることを明確に伝え、契約書や発注書に「広告である旨を分かりやすく表示すること」を義務付ける条項を盛り込むべきです。
また、具体的な表示方法（例：「PR」を投稿の冒頭に記載）を指示し、投稿前に内容を事業者が確認する運用フローを構築することも有効な対策となります。
双方の認識のズレが原因で規制違反となる事態を避けるため、依頼ルールの書面化と遵守の徹底が不可欠です。
社内向けにSNS投稿に関するガイドラインを作成し周知徹底する
企業の従業員が個人的なSNSアカウントで自社の商品やサービスについて発信する際、意図せずステルスマーケティングの規制に抵触するリスクがあります。
これを防ぐため、従業員向けのSNS利用に関するガイドラインを作成し、全社的に周知徹底することが求められます。
ガイドラインには、自社の従業員であることを明かした上で情報発信を行うことや、個人的な見解であっても会社の立場と誤解されないような配慮をすることなど、具体的な行動指針を盛り込むべきです。
定期的な研修を実施し、規制への理解を深めることもリスク管理の観点から重要となります。
ステマ規制に関するよくある質問と回答
2023年10月から始まったステルスマーケティングの規制に関して、事業者からは多くの疑問が寄せられています。
特に、アフィリエイト広告の扱いや、個人の自発的な投稿が規制対象になるのかなど、具体的なケースにおける判断基準への関心が高いようです。
ここでは、消費者庁の見解も踏まえながら、ステマ規制に関するよくある質問とその回答をまとめました。
自社のマーケティング活動が規制に抵触しないかを確認するために、これらのQ&Aを参考にしてください。
アフィリエイト広告もステマ規制の対象になりますか？
アフィリエイト広告は、ステルスマーケティングの規制対象となります。
アフィリエイターは、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）を介して広告主である事業者から成果報酬という経済上の利益を得て商品紹介を行うため、その表示は景品表示法上の「事業者の表示」と見なされます。
したがって、アフィリエイトリンクを設置しているウェブサイトやSNS投稿には、「広告」「アフィリエイト広告を利用しています」といった文言を、消費者が明確に認識できる形で表示する義務があります。
広告主は、アフィリエイターに適切な表示を徹底させる責任を負います。
個人が自発的に行うSNS投稿も規制の対象ですか？
個人が事業者からの依頼や対価の提供を一切受けず、完全に自らの意思で商品やサービスに関する感想をSNSに投稿する場合は、ステルスマーケティングの規制対象にはなりません。
規制の対象となるのは、あくまで事業者が表示内容の決定に関与している「事業者の表示」です。
したがって、事業者の働きかけが全く存在しない、個人の純粋な口コミやレビューは規制の範囲外です。
ただし、過去にサンプル提供を受けていたなど、事業者との間に何らかの関係性がある場合は、投稿内容によっては総合的に判断される可能性も考慮する必要があります。
自分で購入した商品を紹介する場合の注意点はありますか？
個人が自分で購入した商品についてSNSなどで紹介する場合、その行為自体は原則としてステルスマーケティングの規制対象外です。
なぜなら、事業者からの依頼や対価の提供がなく、表示内容に事業者が関与していないためです。
しかし、投稿者がその商品の販売事業者と雇用関係にある場合や、アフィリエイトプログラムに参加している場合は注意が必要です。
たとえ自腹で購入した商品であっても、事業者との間に利害関係が存在し、その関係性が表示内容に影響を与えていると見なされれば、「事業者の表示」と判断される可能性があります。
まとめ
2023年10月1日に施行された法改正により、ステルスマーケティングの規制が本格的に始まりました。
この規制は、広告であることを隠した表示を景品表示法上の不当表示と位置づけるものであり、違反した場合は広告主である事業者が措置命令などの対象となります。
規制に違反しないためには、広告であることを消費者に分かりやすく明示すること、インフルエンサーなどの第三者に依頼する際のルールを明確にすること、そして従業員向けのガイドラインを整備し周知徹底することが不可欠です。
消費者との健全な信頼関係を維持するためにも、規制内容を正しく理解し、誠実なマーケティング活動を実践する必要があります。
