B2B企業が運営するブログにおいて、SEOで成果を出すためには、BtoCとは異なる特性を理解した上で記事を作成する必要があります。
この記事では、リード獲得や商談創出といったビジネスの成果に直結するB2B記事の書き方について、具体的な作成手順からライティングのコツまでを網羅的に解説します。
戦略的なコンテンツ制作によって、オウンドメディアの価値を最大化させましょう。
B2B記事とB2C記事の根本的な違い
B2B記事の作成に着手する前に、B2C記事との根本的な違いを把握しておくことが不可欠です。
ターゲットや重視される内容、最終的なゴールが異なるため、同じ感覚で執筆すると読者に響かないコンテンツになってしまいます。
リード文から本文に至るまで、B2Bならではの特性を意識することが、成果を出すための第一歩となります。
ここでは、3つの観点からその違いを明らかにします。
ターゲットは組織内の複数人である
B2C記事のターゲットが主に個人であるのに対し、B2Bでは購買の意思決定に複数の人物が関与します。
製品やサービスを導入する際には、情報収集を行う担当者、利用する現場の責任者、そして最終的な承認を下す決裁者など、異なる役職や立場の人間がそれぞれ情報を評価します。
そのため、記事を作成する際は、これらの多様な関係者全員が納得できるような網羅性と専門性が求められます。
記事の目次を工夫し、それぞれの読者が自分に必要な情報をすぐに見つけられるように配慮することも、コンテンツの価値を高める上で有効な手段です。
論理的な根拠や課題解決策が重視される
個人の感情や共感に訴えかけることでSNSでの拡散を狙うB2Cコンテンツとは異なり、B2Bコンテンツでは論理的な正当性や合理性が極めて重要視されます。
企業における購買活動は、ビジネス上の課題を解決し、利益を向上させるための投資という側面を持つため、担当者は客観的なデータや事実に基づいて慎重に判断を下します。
したがって、記事内では主張の裏付けとなる公的な統計データや調査結果を提示し、読者が抱える具体的な課題に対して、自社の製品やサービスがどのように貢献できるのかを明確に示す必要があります。
最終的なゴールはリード獲得や商談創出にある
B2C記事の多くが商品の直接購入やサービスの申し込みをゴールとする一方で、B2B記事の主な目的は、将来的な顧客となりうるリードの獲得や商談機会の創出に置かれます。
製品・サービスの単価が高く、検討期間も長期にわたるため、記事を読んだだけですぐに購入に至るケースは稀です。
そのため、記事を読了した読者に対して、ホワイトペーパーのダウンロードやセミナーへの申し込みといった次のステップを促すことが重要になります。
導入事例や顧客へのインタビュー記事など、より深い情報へ誘導することも検討段階を進める上で効果的です。
SEOで成果を出すB2B記事の作成手順5ステップ
B2B記事でSEOの成果を最大化するためには、戦略に基づいた体系的な作成手順を踏むことが欠かせません。
思いつきで記事を量産するのではなく、コンバージョン設定からキーワード選定、効果測定と改善までの一連のプロセスを理解し、実践することで再現性の高いコンテンツ制作が可能になります。
単なる情報をまとめたまとめ記事ではなく、事業貢献につながる資産となる記事を作成するための5つのステップを解説します。
【ステップ1】記事のコンバージョンポイントを明確に設定する
記事作成の最初のステップは、その記事を通じて読者にどのような行動をとってもらいたいのか、つまりコンバージョンポイント（CV）を具体的に定義することです。
B2BにおけるCVには、「問い合わせ」「ホワイトペーパーのダウンロード」「セミナー申し込み」「無料トライアルの登録」など、様々な種類が存在します。
この記事の目的は何か、どのCVに繋げるべきかを最初に明確にすることで、記事のテーマ、ターゲットとすべき読者像、そして盛り込むべきコンテンツの方向性が定まります。
ゴールが曖昧なままでは、訴求力のない散漫な内容になってしまいます。
【ステップ2】顧客の課題に合わせたキーワードを選定する
設定したコンバージョンポイントを踏まえ、ターゲットとなる顧客がどのような課題やニーズを抱えているかを深く考察し、彼らが検索するであろうキーワードを選定します。
その際、検索ボリュームの大きさだけでなく、検索意図と自社のソリューションとの関連性を重視することが重要です。
顧客の検討段階は「課題認識」「情報収集」「比較検討」と進むため、それぞれのフェーズに合わせたキーワードを想定します。
例えば、課題が明確でない潜在層には「業務効率化方法」、具体的な解決策を探している顕在層には「MAツール比較」といったキーワードが考えられます。
【ステップ3】読者の購買プロセスに沿った構成案を作成する
キーワードを選定したら、次はそのキーワードで検索する読者の意図を完全に満たすための構成案を作成します。
B2Bの読者は、自身の業務課題を解決するために真剣に情報を探しているため、論理的で分かりやすい構成が不可欠です。
まず結論を提示し、その後に理由や具体例、解決策を述べるという流れが基本となります。
読者が抱える疑問を予測し、それらに順番に答えていく形で全体を組み立てることで、スムーズな理解を促し、読了率を高めることができます。
読者の購買プロセスにおける段階を意識し、最適な情報提供の順序を考えましょう。
【ステップ4】専門性と信頼性を示す情報を盛り込んで執筆する
構成案に基づき執筆する段階では、B2Bならではの専門性と信頼性を担保することが極めて重要です。
抽象的な一般論を述べるだけでは、読者の信頼を得ることはできません。
自社で実施した調査データや、実際の顧客の導入事例、製品導入による具体的な改善効果を示す数値など、オリジナリティのある一次情報を積極的に盛り込みましょう。
また、公的機関が発表している統計データや、業界の専門家による見解を引用することで、記事内容の客観的な裏付けとなり、情報の信頼性を一層高めることが可能です。
【ステップ5】公開後に効果測定とリライトで改善を続ける
記事は公開したら終わりではなく、そこからがスタートです。
公開後は、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどのツールを活用して、定期的にパフォーマンスを測定します。
具体的には、検索順位、クリック率、コンバージョン率、ページ滞在時間などの指標をチェックし、記事が狙い通りの成果を上げているかを確認します。
思うような結果が出ていない場合は、その原因を分析し、タイトルや見出しの修正、情報の追加・更新、CTAの改善といったリライトを行います。
この改善サイクルを継続的に回すことで、記事の資産価値を高めていきます。
B2B記事の質をさらに高めるライティングのコツ
これまで解説した作成手順に沿って記事を制作することに加え、いくつかのライティングのコツを意識することで、コンテンツの質をさらに高めることが可能です。
読者の納得感を深め、よりスムーズに行動を促すためのテクニックは、記事の説得力を大きく左右します。
ここでは、B2B記事の価値をもう一段階引き上げるための、実践的な3つのポイントを紹介します。
導入事例や具体的な数値を盛り込み説得力を高める
B2Bの読者は、製品やサービスが自社のビジネスにどのようなメリットをもたらすのかを具体的に知りたがっています。
そのため、抽象的な機能説明に終始するのではなく、「A社の導入により、月間の作業時間が50時間削減された」「売上が前年比で150%向上した」といった具体的な数値を交えた導入事例を盛り込むことが非常に有効です。
定量的なデータは、提案の客観性と信頼性を高めます。
顧客の成功体験をストーリーとして紹介することで、読者は導入後の成功イメージを具体的に描きやすくなり、製品・サービスへの関心を深めます。
専門用語は初心者にも分かるように補足説明を入れる
B2Bの分野では専門用語が頻繁に使われますが、読者の知識レベルは一様ではありません。
決裁者や情報システム部門の担当者だけでなく、現場の担当者や、その分野に詳しくない管理職も記事を読む可能性があります。
そのため、専門用語や業界用語を使用する際には、必ず注釈を加えたり、平易な言葉で言い換えたりする配慮が必要です。
例えば、「（〇〇とは、〜を意味します）」といった形で補足説明を入れることで、読者の離脱を防ぎ、内容の理解を助けます。
誰が読んでも理解できる分かりやすさを追求することが、幅広い読者層へのアプローチにつながります。
記事の読了後にとるべき次の行動を明確に示す
記事を最後まで読み終えた読者は、そのテーマに対する関心や課題意識が最も高まっている状態です。
このタイミングを逃さず、読者が次に何をすべきかを明確に提示することが、コンバージョン率を向上させる上で不可欠です。
記事の結びや関連性の高いセクションの末尾に、「より詳しい情報はこちらの資料をダウンロードしてください」「個別相談会へのお申し込みはこちら」といった形で、具体的な行動を促すCTA（Call To Action）を設置します。
リンク先のページで得られるメリットを簡潔に伝えることで、読者は迷うことなく次のステップへと進むことができます。
まとめ
B2B記事で成果を出すためには、B2Cとの違いを正しく認識し、戦略的なアプローチでコンテンツを制作することが求められます。
まず、ターゲットが組織内の複数人であること、論理的な根拠が重視されること、そして最終ゴールがリード獲得にあることを理解する必要があります。
その上で、コンバージョンポイントの設定から始まり、キーワード選定、構成作成、専門性のある執筆、公開後の改善という5つのステップを丁寧に進めます。
さらに、具体的な数値や事例を盛り込み、専門用語を分かりやすく解説することで、記事の質は向上し、読者の行動を効果的に促すことが可能になります。
